新媒体环境下对传统广播的再认识

【摘要】 新媒体环境下，传统广播须辨清媒体市场的变化和自己的市场价值：传统媒体与新媒体的关系不是传承，而是颠覆和覆盖；传统媒体“内容为王”策略虽然重要，但已不是唯一的决定因素；听众正在向移动收听市场转移，传统广播受众逐渐向“三低一高”滑落；新媒体多样的收听方式对传统广播固有开路渠道价值造成很大的压力；传统广播用归零心态重新出发，采用“互联网+”的思维和方式，抢占移动新媒体市场，有望找到突破口。

【关键词】新媒体；广播；内容；受众；渠道；移动收听

在新媒体迅速裂变的今天，传统媒体之一的广播媒体，如何清醒地认识媒体市场，刷新自我价值判断，寻找自己的市场位置以及目标方向，尤为重要和迫切。

一、新媒体环境下对新旧媒体关系的再认识

首先，我们有必要对“媒体、传统媒体和新媒体”之间的关系进行再认识。百度百科是这样解释“媒体”的：媒体是指传播信息的媒介。它是指人借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介物或技术手段，也可以看作为实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。“媒体”有两层含义，一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体。对“传统媒体”的解释是这样的：传统媒体是相对于近几年兴起的网络媒体而言的，传统的大众传播方式，即通过某种机械装置定期向社会公众发布信息或提供教育娱乐平台的媒体，主要包括报刊、户外、通信、广播、电视及自媒体以外的网络等传统意义上的媒体。对“新媒体”，新传媒产业联盟秘书长王斌这样解释：“新媒体是以数字信息技术为基础，以互动传播为特点，具有创新形态的媒体。”

从传播手段上看，新旧媒体的区别，更多是一种传播手段和更多传播手段的区别。而一种传播手段和另一种传播手段之间已没有必然的联系，物理上各种手段是相对独立的，没有传承关系。比如开路广播AM和FM的传输方式和互联网以及APP的传输方式从物理角度看是各自独立的。

在传统媒体的思维定势里，媒体属性的内核更多理解为价值属性。其内容价值更多体现为自上而下的下行思维模式。所以，多少年来传统媒体形成了“主流媒体”思维方式。而新媒体的价值属性更多表现为多向性。美国《连线》杂志对新媒体的定义是：“所有人对所有人的传播。”传统媒体是“受众”，新媒体是“用户”；传统媒体是事业，新媒体是企业。

传统媒体“中心化”思维模式和新媒体的“泛中心化”的冲突是革命的，不可调和的。传统广播必须接受传统媒体和新媒体的关系不是传承，而是覆盖和替代这样的现实——中心化的传统媒体的传播效果将越来越小。CCTV目前的广告客户数量并没有减少，但是总的广告投放额度在快速下降，2015年比去年同期下降了30%—40%。虽然中心化的结构不存在了，但媒体人仍在为“内容为王”而努力。