百度的罪与罚

21岁的大陆大学生魏则西不幸离开了人世。曾满怀希望的他，在花光20万元（人民币，下同）治疗费后因延误治疗时机而撒手人寰。在涉事的福建“莆田系”医院被曝光的同时，为这些医院做竞价排名广告的搜索引擎百度被视为帮凶，在百度“血友吧事件”后，它再次被舆论架在了烈火之上。

“百度，当时根本不知道有多么邪恶，医学信息的竞价排名，还有之前血友病吧的事情，应该都明白它是怎么一个东西。”在生命的最后，魏则西提出了对百度竞价排名的质疑。

他并不是第一个质疑者。就在今年的某医疗论坛上，百度医疗事业部总经理李政在介绍百度医疗的市值和排名系统时，参会者提出疑问，百度医疗的市值依据在哪里，排名方式凭什么这样决定。

尽管百度推广是否属于广告目前尚存争议。但不可否认的是，作为中国最大的互联网信息入口，百度已成为很多民众查询信息的重要渠道，在走向商业化的过程中，竞价排名广告应运而生，其中医疗广告占了巨大比重，但百度并未做到实质审查。

魏则西事件后，滑膜肉瘤，这个竞价词，已经被清理干净。但竞价背后，仍有很多医疗词在网上泛滥，下一个牺牲者是谁？

被竞价排名撑起的百度

“你认为人性最大的‘恶’是什么？”

在去世前的3个月，魏则西在“知乎”（大陆一网络问答社区）上用1000多字讲述了自己在武警北京总队第二医院“被骗”的始末。此时，这个罹患罕见癌症滑膜肉瘤的21岁大学生，已在该医院做完4次生物免疫疗法，该疗法曾被他和父母视为救命稻草。

让他气愤的不止是这个疗法实际在海外早已被淘汰，却被医院宣称为“新技术”。还有提供信息的平台——百度，绝望之际的他曾在上面搜索关键词“滑膜肉瘤”，“在上面第一条就是警北京总队第二医院的生物免疫疗法，”当时他并未意识到那是推广信息。

几乎等同于“血友病贴吧”事件的翻版——连发酵时间（周末）和起源地点（知乎）都完全一致——青年魏则西之死，再度将百度推上了舆论的风口浪尖。

不同的是，这次不再是有罪推定，而是通过一条鲜活生命的消逝，将相当重量的责任直接架在了百度的头顶。

今年1月11日上午，有媒体曝出，有网民在“知乎”上发帖称，百度血友病吧换了新吧主，而新吧主是通过花钱获得这个身份，并试图通过身份获利。对此，有网民抱怨称，一些原本已绝迹的骗人广告又开始在百度贴吧里泛滥。

对于百度贴吧来说，庞大的人群也就意味着巨大的商业价值——超过10亿名注册用户，1900多万个主题吧，月活跃用户达到2亿人。

而早在贴吧之前，百度就从“竞价排名广告”上开始了野蛮粗犷的商业化进程。时至今日，竞价排名被“推广”所取代。

而其所谓的“推广”，简而言之，就是企业可以让推广信息在自己指定时间段、指定地域，根据用户搜索关键词展示。

其模式是：免费展示推广信息，按点击效果付费，即无点击不收费。推广排名是否靠前，很大程度上仍然取决于客户的出价。

虽屡遭公众诟病，但百度依然“倔强”将“竞价排名”进行到底。这与百度的营收模式有着必然关系，时至今日，它的主要营收依然来自于网络营销。尽管从未披露竞价排名直接带来的收入状况，但与此紧密相关的搜索服务收入增长基本对应了其增长态势。

据大陆媒体报道，2015年，百度搜索服务收入达到557亿元，相比2014年的437亿元增长了27.3%，付费点击总数增加了34.1%；而2014年搜索服务收入相比2013年猛增了47.8%，付费点击总数增加了40.2%。

百度在财报中表示，这一增长主要是由于搜索服务的网络营销活跃客户数量的增加，以及每位客户平均收入的增高。数字显示，活跃客户从2013年的75.3万人增长到2015年的104.9万人。

从某个角度上来说，正是“推广”模式撑起了今日的中国互联网公司BAT（百度、腾讯和阿里巴巴集团）巨头之一——百度。

被伪装的医疗广告

“百度一下，你就知道”已成为很多大陆民众的生活方式。甚至被诊断患有疾病后，很多人会上网搜索治疗方案。临床医生对此深有体会：“很多病患就诊时会跟医生求证他们在网上获得的信息。”

知情人士透露，在魏则西事件后，百度清理了很多关键词，像癌症、糖尿病等已不允许竞价了。

但《侨报》记者随机在百度搜索了三种常见病：感冒、骨质疏松、子宫肌瘤，呈现出来的结果，广告依旧泛滥。

百度推广已运行10多年，一些问题这些年都逐渐暴露出来，2011年以来，多家媒体都曾揭露过百度推广，尤其是医疗行业的乱象，尽管百度也在不断弥补漏洞，但效果并不明显，究其原因，还是与医疗广告对百度在线营销收入的重要贡献密不可分。

2015年摩根大通在一份报告中估算，医疗相关广告占百度2014年总营收15%至25%，“莆田系”在其中约占1/3到1/2，也就是百度总营收的5%到12%。

北京财新网援引一位美国公募基金分析师的分析称，如果“莆田系”广告被封，假设百度市盈率不变，那么百度股价将比周五（5月6日）收盘价格下跌9%至22%。假如中国政府未来禁止整体医疗类广告投放，那么百度股价将下跌28%至47%。

在谷歌搜索滑膜肉瘤，会发现谷歌同样也有医疗广告，但与百度竞价排名相比，谷歌的付费广告并不影响排名，排在前列的始终都是相关百科与官方机构。

近几年百度开始设置一些关键词“黑名单”，将不能根治的疾病拉进黑名单，比如“糖尿病、癫痫、类风湿”等。

另外，对违反《广告法》的字眼，比如“最好，最优”等字眼也禁止推广。

“实际上并不能禁止这些疾病推广。”一位要求匿名的百度前员工称，不能根治的疑难杂症搜索的人很多，医院将疾病名字故意写错，或变换名称，百度照样能推广。

而在推广方式上，长久以来，百度一直存在着广告与搜索不分的局面。这也是当下各大搜索引擎的通病，“如果不仔细看根本分不清哪些是广告，哪些才是需要的信息，”一位网民这样抱怨道。

反观谷歌，它在付费广告链接旁加注黄色“广告”字眼，仅以一条浅灰色细条区分广告与自然搜索结果。

在“魏则西事件”引发舆论关注后，百度撤下“推广”字样，但搜索一些关键词时排在首位的仍是付费广告。另一家中国搜索引擎“搜狗”则只在超链接右侧标注了黄色的“推广”二字。

在中国，搜索引擎应如何区分广告与公众真正需要的搜索结果方面，仍有待进一步规范。

审查形同虚设

目前关于百度推广是否属于广告尚存争议。有网民认为，百度作为搜索引擎的中介性质，使其不应对搜索结果负责。也有网民认为，百度对搜索结果排列顺序的扭曲，已经表明其不再具有“技术中立”的属性，因而应该对搜索结果负责。

4月28日,百度曾在其“百度推广”微博账号中对“魏则西事件”回应称,魏则西所在的北京武警第二医院是一家公立三甲医院,资质齐全。

但是，媒体登录武警北京总队二院的官方网站后却发现，该主办单位ICP备案主体是个人，而非医院。并且，该医院并没有如宣传中那样,与美国斯坦福医学院有合作。

事实上，这已经不是百度第一次被“医疗广告”绊倒了。此前，最为严重的一次是发生于2008年的“百度竞价排名风波”。

2008年11月15日，大陆央视午间新闻栏目《新闻30分》播出百度搜索引擎竞价排名黑幕：李先生在百度搜索一家“总参管理保障部医院”治病，花费1万多元却没治疗好一个百元就可以治好的小病。

据北京《新京报》报道，一名百度公司公关部负责人介绍，百度在推广过程中，特别是针对医疗类、航天类等类别，前置审查非常严格。但这种审查往往只是一种形式审查,并不会对内容进行实质性审查。

对于医疗虚假广告泛滥，百度并非一味纵容，多次改进搜索规则和政策，还曾推出公益性的阿拉丁计划：对于优质内容提供商，免费排在前面。

但效果并不明显，反而给了某些医院可趁之机。比如“牛皮癣”，这种关键词在百度不允许竞价，但有些小网站通过阿拉丁计划扶持排名前列，随后植入牛皮癣软文做广告。百度开始意识到这种方式容易产生高危内容，于是计划最终被搁浅。

信息平台的去原罪化，有人给出了谷歌的思路。查询谷歌的搜索广告政策可以发现，要在谷歌美国投放药品广告需要获得美国食品与药品监管局（FDA）以及美国药房理事会（NABP）的认证。正是在这样的机构保护下，在大多数情况下，可以有效杜绝在谷歌上看到虚假医疗广告的可能性。

根据谷歌发布的报告，他们去年总计预先屏蔽了7.8亿条违规广告，封杀了21.4万家广告商；其中包括1250万条违规的医疗和药品广告，涉及药品未获批准或者虚假误导性宣传等。

可预见的是，即使在这场风波中百度倒下，但下一个搜索引擎也会面临同样的拷问。在这场商业化与操守底线的博弈中，没有人是真正的旁观者，除了有效的监管以外，互联网企业应承担的社会责任，仍是这个行业能否凤凰涅槃的关键。